Werbung und Werbespots

Was wir tun

Werbung unterliegt gesetzlichen Bestimmungen. Diese Bestimmungen dienen dem Schutz der Verbraucher und des Wettbewerbs. Der Werbekodex-Ausschuss bearbeitet Beschwerden über Werbung und prüft, ob gegen die Vorschriften verstoßen wurde. Darüber hinaus orientiert sich das Werberecht an europäischen Regeln und Normen.

In der Praxis können Streitigkeiten über Werbeaussagen entstehen. Dies kann beispielsweise bei vergleichender Werbung vorkommen, also bei Werbeanzeigen, in denen ein Unternehmen mit Wettbewerbern verglichen wird. Bei vergleichender Werbung ist es ratsam, vor der Veröffentlichung der Werbeaussage fachkundigen Rat einzuholen, um die Grenzen klar zu verstehen. Auch im Falle einer bereits entstandenen Streitigkeit sind Rechtsberatung und -beistand notwendig. Streitigkeiten können in der Praxis auch im Zusammenhang mit irreführender, unzulässiger oder Online-Werbung entstehen.

Wir verfügen über das Wissen und die Expertise, um vielfältige Aufgaben zu übernehmen: von der Beratung bis zur Streitbeilegung. Unser erfahrenes Team aus Anwälten und Rechtsexperten im Bereich Werbung steht Ihnen zur Seite. Kontaktieren Sie uns, um die Möglichkeiten zu besprechen.

Werberecht im Bereich des geistigen Eigentums (IP-Recht)

Werbung und Verkaufsförderung berühren ständig das Recht des geistigen Eigentums. Eine Anzeige, in der Sie die Marke, das Logo, das Produktfoto oder den Slogan eines Mitbewerbers verwenden, ist nicht nur eine Frage der Werbung, sondern auch des geistigen Eigentums. Das Werberecht klärt, ob die Botschaft zulässig ist; das Marken- und Urheberrecht klärt, ob Sie die zugrunde liegenden Zeichen und Werke verwenden durften. Die Kombination dieser beiden Perspektiven verhindert, dass eine Kampagne, die auf den ersten Blick zulässig erscheint, letztendlich aufgrund einer Marken- oder Urheberrechtsverletzung scheitert.

Unsere gemischten Teams aus Anwälten und Unternehmensjuristen betrachten die Dinge daher stets aus beiden Perspektiven. So unterstützen wir sowohl internationale Konzerne bei der Planung einer europaweiten Kampagne als auch den Bäcker an der Ecke, der den Supermarkt um die Ecke mit einem spielerischen Vergleich überlisten möchte. In beiden Fällen gilt: Eine falsche Aussage kann zu einer einstweiligen Verfügung, einer Berichtigung und Schadensersatzansprüchen führen.

Irreführende Werbung: Artikel 6:194 des niederländischen Bürgerlichen Gesetzbuches

Werbung ist irreführend, wenn der Durchschnittsverbraucher aufgrund falscher oder unvollständiger Informationen eine Entscheidung trifft, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Die Rechtsgrundlage für irreführende Aussagen zwischen Unternehmen findet sich in Artikel 6:194 des niederländischen Bürgerlichen Gesetzbuches (BW) . Darüber hinaus gelten die Bestimmungen zu unlauteren Geschäftspraktiken in den Artikeln 6:193a bis 6:193j BW auch für Verbraucher , einschließlich irreführender Handlungen und Unterlassungen.

Ein charakteristisches Merkmal ist die umgekehrte Beweislast: Gemäß Artikel 6:195 des niederländischen Bürgerlichen Gesetzbuches muss der Werbetreibende die Richtigkeit und Vollständigkeit seiner Behauptungen nachweisen, nicht die geschädigte Partei. Dies ermöglicht die schnelle Durchsetzung einer einstweiligen Verfügung oder Berichtigung im Eilverfahren. Wir beraten präventiv zu Werbeaussagen, Gesundheits- und Nachhaltigkeitsversprechen (Greenwashing) und ergreifen Maßnahmen, wenn ein Wettbewerber gegen geltendes Recht verstößt.

Vergleichende Werbung: Artikel 6:194a des niederländischen Bürgerlichen Gesetzbuches

Vergleichende Werbung, bei der Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung explizit oder implizit neben die eines Mitbewerbers stellen, ist grundsätzlich zulässig. Artikel 6:194a des niederländischen Bürgerlichen Gesetzbuches (basierend auf der Richtlinie 2006/114/EG) sieht hierfür jedoch strenge, kumulative Bedingungen vor. Der Vergleich muss unter anderem folgende Kriterien erfüllen:

• nicht irreführend sein;
• betrifft Waren oder Dienstleistungen, die dasselbe Bedürfnis befriedigen oder für denselben Zweck bestimmt sind;
• ein oder mehrere wesentliche, relevante, überprüfbare und repräsentative Merkmale (wie z. B. den Preis pro Kilogramm oder die Zusammensetzung) objektiv vergleichen;
• nicht zu Verwechslungen mit dem Konkurrenten führen;
• den guten Ruf einer konkurrierenden Marke nicht schädigen oder herabsetzen;
• sich keinen unfairen Vorteil zu verschaffen, indem man vom Ruhm einer Marke profitiert.

Genau diese letztgenannten Bedingungen bringen das Markenrecht ins Spiel: Die Nennung einer konkurrierenden Marke im Vergleich ist nur zulässig, solange die Bestimmungen des Artikels 6:194a des niederländischen Bürgerlichen Gesetzbuches eingehalten werden. Wir prüfen Ihre Kommunikation im Vorfeld, um sicherzustellen, dass eine aggressive Kampagne nicht zu einer Markenrechtsverletzung führt.

Marken-, Urheber- und Persönlichkeitsrechte in der Werbung

Eine Werbung enthält oft geschützte Elemente: einen Markennamen, ein Logo, ein Foto, Musik oder das Porträt einer bekannten Persönlichkeit. Für deren Verwendung ist eine Genehmigung oder eine gesetzliche Ausnahme erforderlich. Bei der Verwendung von Bildmaterial Dritter das Urheberrecht. Wird eine erkennbare Person in einer Kampagne gezeigt, Persönlichkeitsrechte relevant und eine Genehmigung kann erforderlich sein.

Darüber hinaus kann eine zu enge Nachahmung der Verpackung, des Designs oder der Corporate Identity eines Wettbewerbers zu sklavischer Imitation oder einem Markenstreit führen . Wir klären die betroffenen Rechte im Vorfeld und kümmern uns gegebenenfalls um Lizenzen oder Haftungsfreistellungen.

Online-Werbung und Influencer-Marketing

Werbung verlagert sich zunehmend ins Internet und in Kooperationen mit Influencern. Die Regeln gegen irreführende Werbung und der niederländische Werbekodex gelten auch hier, insbesondere hinsichtlich der Erkennbarkeit von Werbung und der Kennzeichnung bezahlter Kooperationen (z. B. durch ein eindeutiges #adv- oder #spon-Tag). Unklare Hinweise, versteckte Sponsoring-Aktivitäten oder irreführende Werbeaktionen führen schnell zu Beschwerden.

Wir erstellen Verträge mit Influencern und Medienagenturen, analysieren Kampagnen im Vorfeld und beraten zur Haftungsverteilung zwischen Werbetreibenden, Agenturen und Content-Erstellern. So stellen wir sicher, dass Ihre Online-Kampagne rechtlich einwandfrei ist – egal ob Sie national werben oder Ihr Unternehmen lokal bewerben.

Ausschuss für Werberichtlinien, ACM und das Gericht

Neben den gesetzlichen Bestimmungen gibt es Selbstregulierung durch die Stiftung für Werbekodex und den niederländischen Werbekodex (NRC). Beschwerden werden vom Werbekodex-Ausschuss (RCC) bearbeitet, gegen den Berufung beim Berufungsgericht eingelegt werden kann. In der Praxis werden die Empfehlungen des RCC fast immer befolgt, da nahezu alle Medien und Werbetreibenden Mitglied sind. Jeder kann eine Beschwerde einreichen: nicht nur Verbraucher, sondern auch Wettbewerber.

Darüber hinaus übt die indische Verbraucherschutzbehörde (ACM) die Aufsicht über den Verbraucherschutz aus. Bei unlauteren Geschäftspraktiken kann sie Maßnahmen ergreifen und Bußgelder verhängen. Für branchenspezifische Werbung gelten zudem zusätzliche Regelungen, beispielsweise nach dem Finanzaufsichtsgesetz (Wft) für Finanzprodukte. Wir unterstützen Sie in Verfahren vor der Verbraucherschutzbehörde (RCC), in Eilverfahren, Hauptverfahren und Rechtsbehelfen sowie in Verfahren vor der ACM.

Häufig gestellte Fragen zu Werbung und Marketing

Darf ich mein Produkt mit dem eines Mitbewerbers vergleichen?
Ja, vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig, muss aber alle Voraussetzungen des Artikels 6:194a des niederländischen Bürgerlichen Gesetzbuches erfüllen. Der Vergleich muss objektiv, nachvollziehbar und nicht irreführend sein und darf den Mitbewerber weder herabsetzen noch dessen Marke unrechtmäßig ausnutzen.

Wer muss die Richtigkeit einer Behauptung beweisen?
Bei irreführender Werbung liegt die Beweislast beim Werbetreibenden (Artikel 6:195 des niederländischen Bürgerlichen Gesetzbuches). Sie müssen daher selbst nachweisen können, dass Ihre Behauptungen richtig sind, beispielsweise durch Recherchen oder eine Prüfung.

Was kann ich gegen irreführende Werbung eines Mitbewerbers tun?
Sie können eine Beschwerde beim Werbeausschuss einreichen und/oder im Wege eines summarischen Verfahrens eine einstweilige Verfügung, eine Berichtigung und Schadensersatz beantragen. Welcher Weg am effektivsten ist, hängt von der Dringlichkeit und dem gewünschten Ergebnis ab.

Gilt das Werberecht auch für soziale Medien und Influencer?
Ja. Online-Werbung und Influencer-Marketing unterliegen denselben Regeln bezüglich irreführender Werbung und dem niederländischen Werbegesetzbuch, wobei zusätzliche Anforderungen hinsichtlich der Kennzeichnung bezahlter Kooperationen gelten.

Unsere Herangehensweise an Beratung und Streitbeilegung

MKB Juristen arbeitet mit interdisziplinären Teams aus Anwälten und Unternehmensjuristen zusammen, die Werberecht und Immaterialgüterrecht vereinen. Wir betreuen Mandanten aus allen Bereichen, von internationalen Konzernen bis hin zum Bäcker um die Ecke. Ob Sie eine Kampagne im Vorfeld prüfen lassen, eine Lizenz erwerben oder gegen irreführende oder rechtsverletzende Aussagen Dritter vorgehen möchten: Wir unterstützen Sie dabei, sowohl die rechtlichen als auch die wirtschaftlichen Konsequenzen abzuwägen. Kontaktieren Sie uns gerne, um Ihre Situation zu besprechen.