Das Feld „Übertragungskommentare“ ist ein automatisches Kommunikationssystem

Werbung im Kommentarfeld einer Banküberweisung fällt unter die Spam-Bestimmungen des Telekommunikationsgesetzes. Der Werbekodex-Ausschuss urteilte, dass ein solches Kommentarfeld ein „automatisiertes Kommunikationssystem“ darstellt: Es wird nicht freiwillig ausgefüllt, sondern mit dem Ziel, dass der Empfänger die Nachricht liest. Versenden Sie eine Werbebotschaft per (symbolischer) Banküberweisung ohne die Zustimmung des Empfängers? Dann riskieren Sie dieselben Konsequenzen wie bei unerwünschten Spam-E-Mails. Die Lehre für Unternehmer: Auch kreative Marketingkanäle unterliegen den Regeln für Direktmarketing und Datenschutz. Nicht die Technologie oder der Betrag sind entscheidend, sondern ob Sie versuchen, jemandem eine Werbebotschaft zukommen zu lassen.

Kurz gesagt: Wann ist es erlaubt und wann nicht?

• Reine Servicemitteilung (Zahlungsbestätigung, Benachrichtigung über das Ende eines Dienstes): grundsätzlich zulässig.
• Eine Servicenachricht mit einem werblichen Zusatz (Angebot, Aufforderung zur Kontaktaufnahme) wird schnell zu einer kommerziellen Nachricht und fällt unter die Spam-Regeln.
• Reine Werbung ohne Genehmigung oder gültige Ausnahme: nicht zulässig, unabhängig vom Kanal oder Umfang.

Was ist ein „automatisiertes Kommunikationssystem“?

Das Telekommunikationsgesetz schränkt den unaufgeforderten Versand kommerzieller elektronischer Nachrichten ein. Ein zentraler Begriff in diesem Zusammenhang ist das „automatisierte Kommunikationssystem“: ein automatisierter Kanal zum Versenden von Nachrichten, wie beispielsweise E-Mails, SMS oder automatisierte Anrufe. Fällt Ihr Kanal unter diese Definition, ist grundsätzlich eine Einwilligung (Opt-in) erforderlich, es sei denn, es liegt eine gesetzliche Ausnahme vor, beispielsweise bei einer bestehenden Kundenbeziehung.

Lange Zeit dachten Unternehmer bei „automatisierten Kommunikationssystemen“ vor allem an klassische Kanäle wie E-Mail und SMS. Regulierungsbehörden und der Werbekodex-Ausschuss interpretieren den Begriff jedoch weit. Es geht um die Funktion des Kanals: Wenn er dazu dient, eine Nachricht an einen Empfänger zu übermitteln, zählt er, unabhängig von der zugrunde liegenden Technologie.

Der Fall: ein KPN-Cent mit einer Anzeige

In einem Fall vor dem Werbeausschuss erhielt ein Verbraucher von KPN eine Überweisung über einen Cent. Der Überweisung war ein Hinweis beigefügt, dass ISDN eingestellt werde und der Verbraucher sich für eine persönliche Beratung an KPN wenden könne. Der Verbraucher las die Werbebotschaft direkt auf seinem Kontoauszug.

Der Verbraucher forderte von KPN eine Begründung, wie die benötigten Daten beschafft wurden. Da diese nicht ausreichend belegt wurde, wandte sich der Verbraucher an den Werbeausschuss. Die Frage lautet: Ist es zulässig, Werbung auf diese Weise auf einem Kontoauszug zu platzieren?

Warum das Kommentarfeld unter die Spam-Regeln fällt

Der Werbekodex-Ausschuss entschied, dass ein solches Kommentarfeld nicht optional ist, sondern einem konkreten Zweck dient: dem Empfänger den Inhalt zugänglich zu machen. KPN nutzte das Feld hier nicht als Zahlungsmethode, sondern als Kommunikationsmittel. Funktionell unterscheidet sich dies kaum von einer SMS; der einzige Unterschied besteht darin, dass die Nachricht nicht an eine Telefonnummer, sondern an eine Kontonummer gesendet wird.

Der Ausschuss berücksichtigte, dass die Nachricht nicht rein informativ war. Neben der Ankündigung der ISDN-Abschaltung enthielt sie die Aufforderung, sich für eine Beratung zu melden. Gerade dieser werbliche Charakter machte sie zu einer kommerziellen Nachricht. Fazit: Es handelt sich um ein automatisiertes Kommunikationssystemund somit um eine unerwünschte kommerzielle Nachricht, für die die Spam-Regeln gelten. Der symbolische Cent änderte nichts an der Harmlosigkeit der Nachricht; erst der Werbeinhalt führte dazu, dass sie unter das Telekommunikationsgesetz fiel.

Es geht nicht um die Technik oder die Menge, sondern um die Funktion: Wenn ein Kanal dazu genutzt wird, eine kommerzielle Botschaft an einen Empfänger zu übermitteln, gelten die Regeln des Direktmarketings.

Weit gefasste Interpretation: Auch die ACM überwacht die Situation

Diese weite Auslegung steht nicht allein. Auch die Verbraucherschutzbehörde (ACM), die die Spam-Bestimmungen im Telekommunikationsgesetz überwacht, verfolgt einen weiten Ansatz hinsichtlich der Definition unerwünschter Werbebotschaften. Grundsätzlich fallen elektronische Direktwerbebotschaften unter die geltenden Bestimmungen, sofern keine Ausnahme vorliegt, wie beispielsweise eine gültige Einwilligung oder eine bestehende Kundenbeziehung im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen.

Für Unternehmer ist das ein wichtiges Signal: Ein „kreativer“ Kanal, der scheinbar gängige Spam-Regeln umgeht, bietet selten einen sicheren Weg. Die Regulierungsbehörde prüft die Absicht und die Wirkung, nicht die Bezeichnung, die Sie dem Kanal geben.

Service-Mitteilung oder Werbung? Hier ist der Unterschied

Nicht jede Nachricht an einen Kunden fällt unter die Spam-Regeln. Grundsätzlich dürfen Sie reine Service-Nachrichten versenden, wie beispielsweise eine Zahlungsbestätigung oder die Benachrichtigung über das Ende eines Dienstes. Entscheidend ist jedoch das Hinzufügen einer Werbe- oder Verkaufsbotschaft. Sobald Sie ein Angebot, eine Einladung oder eine Kontaktaufnahmeaufforderung einfügen, erhält die gesamte Nachricht einen kommerziellen Charakter.

Im Fall von KPN lag genau hier das Problem: Die Ankündigung zum Ende von ISDN war an sich informativ, doch die Aufforderung, sich für Beratung an sie zu wenden, machte sie zu einer Werbebotschaft. Sind Sie sich unsicher, ob Ihre Nachricht noch als Service oder bereits als Werbung einzustufen ist? Dann prüfen Sie, ob der Empfänger sie vernünftigerweise als Werbung interpretieren kann. Wenn ja, gehen Sie davon aus, dass die Spam-Regeln Anwendung finden.

Ausnahme für Bestandskunden: Beachten Sie die Beschränkungen

Das Gesetz sieht eine Ausnahme für die Kundenansprache vor. Wenn Sie im Rahmen eines Verkaufs Daten einer Person erhalten haben, dürfen Sie diese Person unter bestimmten Voraussetzungen bezüglich eigener, ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen kontaktieren. Diese Regelung ist jedoch eingeschränkt: Es müssen vergleichbare Angebote sein, die Person muss sich jederzeit problemlos abmelden können, und Sie müssen die Abmeldung respektieren. Gehen Sie nicht davon aus, dass diese Ausnahme für jede Werbemaßnahme gilt; im Zweifelsfall ist die vorherige Einwilligung der sicherste Weg. Da die genauen Bedingungen und Grenzen je nach Situation variieren, empfiehlt es sich, eine geplante Maßnahme im Vorfeld prüfen zu lassen.

Folgen und Risiken für Ihr Unternehmen

• Beschwerden und Rufschädigung. Ein Empfänger kann eine Beschwerde beim Werbekodex-Ausschuss oder der ACM einreichen; eine negative Entscheidung ist öffentlich.
• Die ACM kann bei Verstößen gegen die Spam-Bestimmungen Maßnahmen ergreifen. Rechnen Sie nicht mit Nachsicht, nur weil es sich „nur“ um einen harmlosen Scherz handelte.
• Datenschutzaspekt. Um jemanden zu kontaktieren, benötigt man oft personenbezogene Daten. Die Verwendung dieser Daten für Marketingzwecke muss der DSGVO entsprechen.
• Die Beweislast liegt bei Ihnen. Stützen Sie sich auf eine Einwilligung oder eine Kundenbeziehung? Dann müssen Sie dies nachweisen können.

Nicht nur das Telekommunikationsgesetz, sondern auch die DSGVO

Die DSGVO setzt der Verwendung personenbezogener Daten Grenzen. Wenn Sie aktiv auf Verbraucher oder Unternehmen zugehen möchten, benötigen Sie eine gültige Rechtsgrundlage dafür und müssen transparent darlegen, wie Sie die Daten verwenden. Die bloße Nutzung von Daten für unaufgeforderte Werbung ist nicht automatisch zulässig: Sie müssen erklären können, warum Sie jemanden kontaktieren und auf welcher Grundlage.

Wer Marketing und Datennutzung richtig strukturiert, ist doppelt im Vorteil: Er vermeidet Bußgelder und Beschwerden und kann die vorhandenen Daten im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen sogar effizienter nutzen. Dazu gehören die korrekte Umsetzung der DSGVO und klare Vereinbarungen mit Datenverarbeitern (z. B. mittels Auftragsverarbeitungsvertrag )

Praktische nächste Schritte

1. Erstellen Sie eine Übersicht Ihrer Kanäle. Dokumentieren Sie alle Kanäle, über die Sie kommerzielle Botschaften versenden, einschließlich weniger offensichtlicher Kanäle wie Kommentarfelder, Bestätigungs-E-Mails oder Zahlungsbeschreibungen.
2. Prüfen Sie die Rechtsgrundlage. Liegt eine gültige Einwilligung pro Kanal vor oder besteht eine bestehende Kundenbeziehung, die unter die gesetzlichen Bestimmungen fällt?
3. Dokumentieren Sie die Einwilligung. Stellen Sie sicher, dass Ihre Optionen zum Ein- und Ausloggen nachvollziehbar sind.
4. Prüfen Sie die Einhaltung der DSGVO. Verwenden Sie personenbezogene Daten? Prüfen Sie die Rechtsgrundlage, die Zweckbindung und Ihre Datenschutzerklärung.
5. Sie sind unsicher? Lassen Sie sich beraten. Lassen Sie Ihre Kampagne vor dem Start rechtlich prüfen. Unsere Rechtsexperten bieten Ihnen hierfür gezielte Unterstützung.

Häufig gestellte Fragen

Darf ich im Kommentarfeld einer Banküberweisung Werbung schalten?

Nicht ohne Umschweife. Der Werbekodex-Ausschuss stufte das Kommentarfeld als automatisiertes Kommunikationssystem ein. Folglich fallen kommerzielle Nachrichten darin unter die Spam-Bestimmungen und erfordern grundsätzlich eine Einwilligung oder eine Ausnahme, genau wie bei E-Mails oder SMS.

Was genau ist ein „automatisiertes Kommunikationssystem“?

Es handelt sich um einen automatisierten Kanal zum Versenden von Nachrichten, beispielsweise E-Mails, SMS oder automatisierten Anrufen. Der Begriff wird weit ausgelegt: Entscheidend ist, ob der Kanal zur Zustellung einer (kommerziellen) Nachricht an einen Empfänger genutzt wird.

Spielt es eine Rolle, dass es sich nur um einen symbolischen Betrag handelt?

Nein. Nicht der Betrag ist entscheidend, sondern die damit verbundene Werbebotschaft. Genau dieser Inhalt führte im Fall KPN dazu, dass die Überweisung unter das Telekommunikationsgesetz fiel.

Wer überwacht die Durchführung und was kann passieren?

Die Verbraucherschutzbehörde (ACM) überwacht die Spam-Bestimmungen des Telekommunikationsgesetzes und ist für deren Durchsetzung zuständig. Empfänger können zudem eine Beschwerde beim Werbekodex-Ausschuss einreichen. Ein negatives Urteil ist öffentlich und kann zu Reputationsschäden führen.

Gilt dies auch für Bestätigungs-E-Mails und Zahlungsbeschreibungen?

Wenn Sie einer Bestätigungs-E-Mail oder Zahlungsbeschreibung eine Werbebotschaft hinzufügen, kann dies gegen die Spam-Richtlinien verstoßen. Prüfen Sie im Einzelfall, ob die Nachricht kommerziell ist und ob Sie eine gültige Rechtsgrundlage dafür haben.

Darf ich als Dankeschön einen symbolischen Betrag an Kunden überweisen?

Ein einfaches Dankeschön ohne Werbebotschaft unterscheidet sich von Werbung, doch die Grenze ist fließend. Sobald Sie ein Angebot oder eine Handlungsaufforderung in die Beschreibung einfügen, wird die Nachricht schnell zu einer kommerziellen Mitteilung und unterliegt den Spam-Regeln. Trennen Sie daher Service- und Marketingmitteilungen strikt.

Darf ich meine bestehenden Kunden unaufgefordert kontaktieren?

Unter bestimmten Voraussetzungen ja. Eine Ausnahme gilt für Bestandskunden, allerdings nur für vergleichbare Eigenmarkenprodukte oder -dienstleistungen. Der Kunde muss sich jederzeit problemlos abmelden können. Sind Sie sich nicht sicher, ob Ihre Werbeaktion diese Kriterien erfüllt? Lassen Sie dies im Voraus prüfen.

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