Arbeiten Sie mit einer Marketingagentur zusammen? Dann aufgepasst!

Wenn Sie mit einer Marketingagentur zusammenarbeiten, halten Sie alle Vereinbarungen in einem eindeutigen Vertrag fest und unterschreiben Sie niemals unreflektiert einen Standardvertrag. Als Unternehmer tragen Sie oft die letztendliche Verantwortung für die unter Ihrem Namen beworbenen Inhalte. Bei Problemen mit medizinischen Aussagen, Keywords, Markennamen von Mitbewerbern oder Kundendaten haften Sie in der Regel für Strafen oder Schadensersatzforderungen – nicht die Agentur. In diesem Artikel erfahren Sie anhand von Beispielen aus der Praxis, worauf Sie achten sollten, welche rechtlichen Risiken bestehen und welche konkreten nächsten Schritte ratsam sind.

Warum die Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur rechtliche Vorsicht erfordert

Die Entwicklung einer erfolgreichen Marketingkampagne ist nicht einfach. Viele Unternehmer beauftragen daher eine Marketingagentur mit der Erstellung von Slogans, der Gestaltung von Anzeigen und der Durchführung von Kampagnen, beispielsweise über Google Ads (ehemals Google AdWords). Daran ist grundsätzlich nichts auszusetzen. Problematisch wird es jedoch, wenn die Verträge nicht ordnungsgemäß dokumentiert sind und Sie als Kunde unwissentlich Risiken eingehen.

Ein Marketer denkt primär in Kategorien wie Reichweite, Konversion und Return on Investment (ROI). Rechtliche Bestimmungen – in Bezug auf Werbung, Marken und Datenschutz – fallen in der Regel nicht in seinen Zuständigkeitsbereich. Das ist logisch: Ein Marketer ist kein Jurist. Im Falle von Verstößen konzentrieren sich Gesetz und Aufsichtsbehörde jedoch primär auf den Werbetreibenden. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Risiken kennen und wissen, wie Sie sich davor schützen können.

Wer haftet: Sie oder die Agentur?

Kurz gesagt: Grundsätzlich sind Sie gegenüber der Aufsichtsbehörde verantwortlich. Der Werbetreibende trägt die letztendliche Verantwortung für die unter seinem Namen beworbenen Inhalte, selbst wenn eine beauftragte Agentur die Umsetzung übernimmt. Ob Sie später Schadensersatz von der Agentur fordern können, hängt ausschließlich von Ihren gegenseitigen Vereinbarungen ab. Ohne einen eindeutigen Vertrag sind Sie in dieser Hinsicht in einer schwachen Position. Deshalb beginnt Risikomanagement mit guten schriftlichen Vereinbarungen, nicht mit Vertrauen.

Praktisches Beispiel 1: Medizinische Suchbegriffe für Nahrungsergänzungsmittel

In einem realen Fall (Landgericht Gelderland, 6. November 2018) hatte ein Anbieter von Nahrungsergänzungsmitteln in Online-Anzeigen unzulässige Schlüsselwörter verwendet. Dazu gehörten Begriffe wie Lebererkrankung, Leberschmerzen, Fettleber und Gelenkbeschwerden. Diese medizinischen Suchbegriffe erweckten den Eindruck, das Nahrungsergänzungsmittel sei ein Medikament zur Behandlung oder Vorbeugung von Krankheiten.

Für das Produkt lag keine Zulassung als Arzneimittel vor. Der Richter urteilte, dies stelle unzulässige Werbung für Arzneimittel dar und bestätigte erhebliche Bußgelder – in Höhe von mehreren zehntausend Euro pro Verstoß. Wichtig: Das Bußgeld wurde dem Werbetreibenden auferlegt, nicht der Agentur. Der Unternehmer hatte die Agentur sogar ausdrücklich angewiesen, keine medizinischen Suchbegriffe zu verwenden – was ihn jedoch nicht von seiner Verantwortung entband. Ob Vorsatz vorlag, war in diesem Zusammenhang unerheblich.

Was hätte dies verhindern können? Klare, nachvollziehbare Vereinbarungen darüber, was erlaubt und was verboten ist – und eine aktive Überwachung der Einhaltung. Beispielsweise hätte das Unternehmen die zulässigen gesundheitsbezogenen Angaben aus den geltenden Werberichtlinien für Gesundheitsprodukte als Anhang zum Vertrag beifügen, die Einhaltung dieser Vorgaben durch die Agentur festlegen und die verwendeten Schlüsselwörter regelmäßig melden lassen können. Ein zuvor von einem Anwalt geprüfter Vertrag hätte das Problem wahrscheinlich weitgehend entschärft.

Der Marketingexperte wusste zweifellos, was er aus Marketingsicht tat – doch er kannte sich mit den geltenden Gesetzen überhaupt nicht aus. Und der Unternehmer musste die Konsequenzen tragen.

Praxisbeispiel 2: Der Markenname eines Konkurrenten als Schlüsselwort

Marketingfachleute brauchen Inspiration und suchen diese – bewusst oder unbewusst – manchmal bei der Konkurrenz. Das kann schiefgehen. Die Verwendung des Markennamens eines Mitbewerbers als Keyword in Google Ads *kann* eine Markenrechtsverletzung darstellen, dies hängt jedoch von den Umständen ab.

Dies spielte eine Rolle im bekannten Rechtsstreit zwischen Portakabin und Primakabin, zwei Anbietern von modularen Gebäudesystemen und temporären Büroräumen. Der Europäische Gerichtshof urteilte 2010 (Rechtssache C-558/08, Portakabin/Primakabin), dass ein Markeninhaber die Verwendung seiner Marke als Keyword untersagen kann, wenn die Werbung es einem durchschnittlich informierten Internetnutzer erschwert oder unmöglich macht, den Hersteller der angebotenen Produkte zu erkennen. Ob eine Markenrechtsverletzung vorliegt, ist daher von Fall zu Fall unterschiedlich und hängt unter anderem von der Formulierung der Werbung ab.

Die praktische Lehre daraus: Wenn Sie den Markennamen oder die Formulierung eines Mitbewerbers in Ihrer Werbung verwenden möchten, sollten Sie vorher einen Anwalt konsultieren. Im Markenrecht möchte man schließlich nicht für seine Fehler bezahlen.

Worin besteht der Unterschied zur vergleichenden Werbung?

Vergleichende Werbung – bei der Sie Ihr Angebot explizit mit dem eines Mitbewerbers vergleichen – ist unter strengen Bedingungen zulässig. Der Vergleich muss unter anderem objektiv und nicht irreführend sein, sich auf vergleichbare Produkte beziehen und darf die Marke des Mitbewerbers nicht unangemessen schädigen. Die Grenze zwischen zulässigem Vergleich und Markenrechtsverletzung ist fließend. Im Zweifelsfall sollten Sie Ihre Kampagne vor dem Start rechtlich prüfen lassen.

Praxisbeispiel 3: DSGVO und die Weitergabe Ihrer Kundendatenbank

Nicht nur Markenrechtsverletzungen erfordern Vorsicht. Seit Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist Marketing mit personenbezogenen Daten deutlich strenger geregelt. Nehmen wir beispielsweise Ihre Kundendatenbank. Sie haben möglicherweise die Einwilligung Ihrer Kunden, sie für Direktmarketing zu kontaktieren – hervorragend. Das bedeutet aber nicht, dass Sie deren personenbezogene Daten einfach an eine Marketingagentur weitergeben dürfen.

Verarbeitet die Agentur personenbezogene Daten für Sie, gelten zusätzliche Anforderungen. Dazu gehört, Ihre Kunden darüber zu informieren, wer ihre Daten zu welchem ​​Zweck verarbeitet, eine gültige Rechtsgrundlage für die Verarbeitung vorzulegen und klare Datenverarbeitungsvereinbarungen zwischen Ihnen und der Agentur zu treffen. Andernfalls riskieren Sie Beschwerden, Reputationsschäden und Maßnahmen der Aufsichtsbehörde.

Was ist eine Datenverarbeitungsvereinbarung?

Beauftragen Sie ein externes Unternehmen mit der Verarbeitung personenbezogener Daten in Ihrem Namen – beispielsweise eine Marketingagentur, die Ihre Kundendatenbank nutzt –, müssen die entsprechenden Vereinbarungen schriftlich festgehalten werden. Eine solche Auftragsverarbeitungsvereinbarung legt unter anderem fest, was die Agentur mit den Daten tun darf, wie die Datensicherheit gewährleistet ist und was anschließend mit den Daten geschieht. Dies ist eine gesetzliche Pflicht und keine bloße Formalität.

Welche Vereinbarungen lassen Sie schriftlich festhalten?

Um unangenehme Überraschungen im Nachhinein zu vermeiden, sollten Sie bei der Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur mindestens Folgendes festlegen:

• Verantwortlichkeiten und Haftung: Wer ist wofür verantwortlich, und was geschieht im Falle einer Geldstrafe oder einer Schadensersatzforderung? Achten Sie besonders auf Haftungsausschlüsse, mit denen die Behörde die Haftung ausschließt.
• Grenzen der Werbung: Welche Behauptungen, Schlüsselwörter und Aussagen sind zulässig und welche ausdrücklich verboten?
• Nutzung von Marken: Darf die Agentur Markennamen von Wettbewerbern verwenden, und wenn ja, unter welchen Bedingungen?
• Datenschutz und Daten: Welche personenbezogenen Daten geben Sie weiter, auf welcher Rechtsgrundlage und wie ist die Verarbeitung geregelt?
• Geistiges Eigentum: Wem gehören die entworfenen Logos, Texte und Kampagnen nach ihrer Fertigstellung?
• Überwachung und Berichterstattung: Wie überprüfen Sie, ob die Agentur die Vereinbarungen einhält, beispielsweise durch regelmäßige Berichte über eingesetzte Schlüsselwörter?
• Beendigung und Übergabe: Was geschieht mit Konten, Daten und Material, wenn die Zusammenarbeit endet?

Wird Ihnen von der Agentur ein Standardvertrag vorgelegt? Unterschreiben Sie ihn nicht, ohne ihn vorher gelesen zu haben. Solche Verträge sind in der Regel zugunsten der Agentur formuliert. Eine kurze Vertragsprüfung durch einen Anwalt lohnt sich oft.

Sicher mit einer Marketingagentur zusammenarbeiten – in 5 Schritten

1. Fordern Sie den Vertrag im Voraus an und lassen Sie ihn vor der Unterzeichnung prüfen – unterschreiben Sie niemals blind einen Standardvertrag.
2. Legen Sie Werbebeschränkungen fest: Welche Aussagen und Schlüsselwörter sind zulässig und welche absolut unzulässig?
3. Datenschutz gewährleisten: Schließen Sie eine Datenverarbeitungsvereinbarung ab, bevor Sie Kundendaten weitergeben.
4. Überwachung: Erstellen Sie regelmäßig Berichte über Kampagnen, Keywords und Kommunikationsmaßnahmen.
5. Sind Sie sich bei Marken oder vergleichender Werbung unsicher? Lassen Sie die Kampagne vor dem Start rechtlich prüfen.

Häufig gestellte Fragen

Bin ich als Kunde für Fehler meiner Marketingagentur haftbar?

Bei Verstößen gegen Werbe- und Arzneimittelvorschriften wendet sich die Aufsichtsbehörde oder der Richter in der Regel an den Werbetreibenden, da dieser die letztendliche Verantwortung trägt. Folglich kann Ihnen eine Geldbuße auferlegt werden, selbst wenn der Fehler bei der Agentur lag – selbst wenn Sie die Agentur angewiesen haben, anders zu handeln. Gut ausgearbeitete Vertragsvereinbarungen regeln, ob und in welchem ​​Umfang Sie Schadensersatz von der Agentur erhalten können.

Darf eine Marketingagentur den Markennamen meines Konkurrenten als Keyword verwenden?

Das ist möglich, könnte aber auch eine Markenrechtsverletzung darstellen. Es kommt auf die Umstände an, insbesondere darauf, ob die Werbung Verwirrung über die Herkunft der Produkte stiftet. Lassen Sie dies für jede Kampagne vor dem Start rechtlich prüfen.

Darf ich meine Kundendatenbank einfach so mit einer Marketingagentur teilen?

Nein, nicht ohne Weiteres. Gemäß der DSGVO müssen Sie Ihre Kunden informieren, eine gültige Rechtsgrundlage haben und die Datenverarbeitung ordnungsgemäß regeln, in der Regel durch einen Auftragsverarbeitungsvertrag. Die Einwilligung für Direktmarketing bedeutet nicht automatisch, dass Sie die Daten an Dritte weitergeben dürfen.

Was sollte in einem Vertrag mit einer Marketingagentur enthalten sein?

In jedem Fall sollten Vereinbarungen zu Haftung, zulässigen Ansprüchen und Keywords, Markennutzung, Datenschutz und Datenverarbeitung, geistigem Eigentum, Aufsicht und Berichtspflichten sowie zum Umgang mit Konten und Daten nach Vertragsbeendigung getroffen werden. Lassen Sie sich vor der Unterzeichnung immer einen Standardvertrag der Agentur prüfen.

Worin besteht der Unterschied zwischen einem Marketingexperten und einem Anwalt in einer Kampagne?

Ein Marketingexperte konzentriert sich auf Reichweite, Konversion und ROI. Ein Rechtsexperte prüft, ob Kommunikation, Keywords und Datenverarbeitung im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen liegen. Beide Perspektiven sind notwendig, um eine Kampagne effektiv und sicher zu gestalten.

Lassen Sie Ihre Zusammenarbeit rechtlich prüfen

Eine Marketingkampagne sollte Ihr Unternehmen positiv darstellen – und nicht zu Bußgeldern oder Konflikten führen. Sind Sie sich bei einem Vertrag mit einer Marketingagentur, den Werbegrenzen oder der Weitergabe von Kundendaten unsicher? Unsere Rechtsexperten beraten Sie gern und prüfen die Verträge, bevor Ihnen Kosten entstehen.

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