Het bedenken van een pakkende slogan kan een waardevolle manier zijn om een merk of product onder de aandacht te brengen. En om het van de concurrentie te onderscheiden. Zodra die briljante slagzin uit het brein is ontsproten, ontstaat echter ook de vraag hoe we de nieuwe slogan kunnen beschermen tegen misbruik door concurrenten. Er zijn gelukkig verschillende manieren om een slogan te beschermen, elk met hun eigen voor- en nadelen.
Bescherming via het merkenrecht
Een van de meest effectieve manieren om een slogan te beschermen, is door deze als merk te registreren. Dit vereist wel dat de slogan aan bepaalde criteria voldoet. Zo moet de slogan voldoende onderscheidend vermogen hebben. Dit betekent dat het niet puur beschrijvend mag zijn voor de producten of diensten waarvoor het wordt gebruikt. De slogan moet ook een duidelijke herkomstaanduiding hebben, zodat consumenten het kunnen associëren met uw bedrijf. Een merk heeft namelijk altijd deze herkomstaanduidingsfunctie en dus geldt deze eis ook voor een slogan die als merk wordt geregistreerd.
Het als merk registreren van een slogan kan soms uitdagend zijn, maar het is zeker een mogelijkheid. Bekende voorbeelden van succesvolle slogans die als merk zijn geregistreerd, zijn «Just do it» van Nike en «Have a break, have a KitKat» van Nestlé. Deze slogans zijn niet alleen creatief, maar hebben ook een sterke band met de merken waarvoor ze staan.
Het kan ook dat een slogan in eerste instantie niet aan de gestelde vereisten voldoet. Dan kan intensief gebruik door de jaren heen ervoor zorgen dat het alsnog in aanmerking komt voor merkregistratie. Het relevante publiek wordt na verloop van tijd gewend om het verband te leggen tussen de slogan en het bedrijf of de producten. Dit gebeurde bijvoorbeeld met de slogan «Vorsprung durch Technik» van Audi. In eerste instantie laat deze slogan slechts een causaal verband zien, maar na langdurig gebruik (en vele juridische procedures) is het uiteindelijk toch erkend als merk.
Bescherming via het auteursrecht
Een andere manier om een slogan te beschermen, is via het auteursrecht. Het auteursrecht kan namelijk ook quotes, oneliners en slogans beschermen. In tegenstelling tot het merkenrecht vereist het auteursrecht geen registratie. Zodra een slogan wordt bedacht en gecommuniceerd, geniet het automatisch auteursrechtelijke bescherming, mits het voldoet aan de criteria (oorspronkelijkheid en creativiteit). De slogan moet met andere woorden een duidelijke creatie van de geest zijn, waarbij de persoonlijke stempel van de maker zichtbaar is.
De auteursrechtelijke bescherming is echter minder sterk dan de bescherming op basis van het merkenrecht. Een slogan moet ook nog altijd voldoende origineel en creatief zijn om als auteursrechtelijk beschermd werk te worden beschouwd. Simpele of alledaagse zinnen komen hier in principe niet voor in aanmerking. Zo oordeelde de rechter eerder al dat het eerste deel van de slogan «Zo, nu eerst een Bavaria» niet auteursrechtelijk beschermd is. Hierdoor kon een internetbedrijf probleemloos de slogan aanpassen naar «Zo, nu eerst naar de cloud» en dit gebruiken in een radiospotje (ECLI:NL:GHDHA:2016:2137).
Andere manieren om slogans te beschermen
Verder is het mogelijk om zich te beroepen op de onrechtmatige daad, vooral bij een slaafse nabootsing. Dit houdt in dat een concurrent de slogan zo nauwkeurig heeft nagebootst dat het verwarring kan veroorzaken bij het publiek. En dat is niet toegestaan. Daarnaast is er het slagzinnenregister van het Genootschap Voor Reclame (GVR). Hoewel registratie in dit register geen wettelijke rechten doet ontstaan, kan het wel preventief werken en heeft het enig bewijsvoordeel.
Het beschermen van een slogan is in ieder geval een complex proces dat specifieke juridische kennis vereist. Daarom is het verstandig om een jurist of advocaat in te schakelen die gespecialiseerd is in intellectueel eigendomsrecht. Onze experts zullen u in de eerste plaats helpen bij het beoordelen of de slogan in aanmerking komt voor bescherming. Vervolgens zullen ze er alles aan doen om de slogan optimaal te beschermen tegen oneigenlijk gebruik.
