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Die Eintragung eines Slogans als Marke ist schwierig, da eine Marke die Herkunft eines Produkts angeben und ausreichend unterscheidungskräftig sein muss – und Slogans oft lediglich Werbezwecken dienen. Dennoch entschied der Gerichtshof der Europäischen Union, dass der Oatly-Slogan „Es ist wie Milch, nur für Menschen gemacht“ tatsächlich als Marke eingetragen werden kann: Ein einziges kreatives Wort („aber“) verleiht dem Slogan die erforderliche Unterscheidungskraft.
Das Urheberrecht wird üblicherweise zum Schutz von Slogans herangezogen, sofern diese ausreichend kreativ sind (siehe unseren Blog zum Thema Urheberrecht für Zitate und prägnante Formulierungen). Darüber hinaus wird mitunter auch Markenschutz angestrebt, wobei die Rechtsprechung diesbezüglich bisher streng war. In einem aktuellen Fall entschied das Gericht der Europäischen Union (ECLI:EU:T:2021:21), dass ein Slogan von Oatly tatsächlich als Marke eingetragen werden kann.
Warum die Registrierung eines Slogans als Marke so schwierig ist
Der Fall betraf den Slogan „Es ist wie Milch, nur für Menschen gemacht“ von Oatly, einem Hersteller von Haferalternativen zu Milchprodukten. Das EUIPO (EU-Markenamt) wies die Anmeldung zurück, das Gericht hob diese Entscheidung jedoch auf.
Eine Marke muss eine Markenfunktion erfüllen: Sie muss ihre Herkunft angeben und somit zeigen, von welchem Unternehmen ein Produkt stammt. Bei klassischen Markennamen ist dies selbstverständlich; bei Slogans hingegen oft nicht – diese sind meist lobende Botschaften ohne Herkunftshinweis und werden daher häufig abgelehnt. Darüber hinaus muss eine Marke ausreichend unverwechselbar sein: Sie muss Aufmerksamkeit erregen und kreativ sein.
Warum das Gericht zustimmte
Das Gericht betont, dass ein Slogan mit lobendem Unterton gleichzeitig auf eine kommerzielle Herkunft hinweisen kann – ein Slogan kann somit sowohl eine Werbefunktion als auch eine Herkunftsfunktion erfüllen. Laut Gericht erfüllt der Oatly-Slogan diese Anforderung.
Die Unterscheidungskraft war ebenfalls gegeben. Das EUIPO wertete den Slogan als Tatsachenbehauptung (Milch ist für Kälber, nicht für Menschen), doch das Gericht maß dem Wort „aber“ große Bedeutung bei. Dies wirft Fragen zur Eignung von Milch für die menschliche Ernährung auf. Wäre es rein sachlich gewesen, hätte der Slogan gelautet: „Es ist wie Milch, die für Menschen gemacht ist.“ Dieses einzelne, kreativ hinzugefügte Wort ist umstritten und regt die Öffentlichkeit zum Nachdenken an. Da eine Mindestunterscheidungskraft für die Eintragung ausreicht, wurde der Slogan eingetragen.
Alternativen zum Schutz eines Slogans
Ob dies den Schutz von Slogans als Marken erleichtern wird, bleibt abzuwarten. Es gibt auch Alternativen wie das Urheberrecht oder die Eintragung in das Sloganregister.
Häufig gestellte Fragen
Kann ich meinen Slogan als Marke eintragen lassen?
Das ist möglich, aber knifflig: Der Slogan muss die Herkunft erkennen lassen und ausreichend unverwechselbar sein. Ein kreatives, überraschendes Element kann den entscheidenden Unterschied machen.
Welche Alternativen gibt es, um einen Slogan zu schützen?
Schutz durch Urheberrecht (sofern ausreichend kreativ) oder Eintragung in das Sloganregister. Oft ist eine Kombination beider Schutzformen ratsam.
Warum werden die meisten Slogans als Marken abgelehnt?
Weil sie meist lediglich werblichen Charakter haben und weder die Herkunft angeben noch ausreichend unterscheidungskräftig sind. Eine Registrierung kommt erst dann ins Spiel, wenn ein Slogan mehr als nur Werbung beinhaltet.
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