Neue Regeln im Influencer-Marketing stehen bevor. Lassen Sie sich beraten

Influencer-Marketing gilt in den Niederlanden als Werbung und unterliegt strengen Regeln. Das wichtigste Prinzip ist Transparenz: Gekennzeichnet werden muss immer klar, ob ein Beitrag, ein Video oder eine Story bezahlt oder gesponsert ist, beispielsweise mit den Hashtags #ad oder #advertisement. Seit dem 1. Juli 2022 ist der aktualisierte Social Media & Influencer Marketing Advertising Code (RSM). Die niederländische Verbraucherschutzbehörde (ACM) überwacht alle Werbetreibenden und Influencer; große Video-Influencer fallen zusätzlich in den Zuständigkeitsbereich der niederländischen Medienbehörde (CvdM), die Bußgelder verhängen kann. Wenn Sie mit Influencern zusammenarbeiten oder selbst Influencer sind, sollten Sie die Vereinbarungen in einem Vertrag festhalten.

Welche Regeln gelten für Influencer-Marketing in den Niederlanden?

Aus rechtlicher Sicht ist die Zusammenarbeit mit einem Influencer schlicht Werbung. Daher unterliegen Sie denselben Regeln wie andere Werbetreibende: Die Werbung darf nicht irreführend sein und muss für die Öffentlichkeit erkennbar sein. Für soziale Medien ist dies im Social Media & Influencer Marketing Advertising Code (RSM), einem Teil des niederländischen Werbegesetzbuchs, detailliert geregelt.

Die RSM wurde im Laufe der Jahre deutlich verschärft. Die am 1. Juli 2022 verpflichtet sowohl Werbetreibende als auch Influencer (die „Vertriebspartner“) zur Transparenz bei bezahlten oder anderweitig vergüteten Kooperationen. Die Vergütung muss nicht zwangsläufig in Geld bestehen: Auch kostenlose Produkte, Rabatte, Reisen oder Affiliate-Einnahmen zählen dazu.

Was bedeutet Transparenz konkret?

Die Hauptregel ist einfach: Der Betrachter oder Leser muss sofort erkennen können, dass es sich um Werbung handelt. In der Praxis bedeutet dies unter anderem:

• Verwenden Sie eine eindeutige Kennzeichnung wie #ad, #advertisement, #sponsored oder „bezahlte Zusammenarbeit“und platzieren Sie diese gut lesbar am Anfang, nicht versteckt am Ende zwischen Dutzenden anderer Hashtags.
• Bei Videos muss der Hinweis auch im Video selbst (am Anfang, während der Werbung oder fortlaufend) und zusätzlich in der Videobeschreibung enthalten sein.
• Seien Sie ehrlich in Bezug auf das Produkt: Das Verbot der Manipulation bedeutet, dass Sie die Verbraucher nicht über seine Eigenschaften oder Funktionsweise irreführen dürfen.
• Ein integriertes „Bezahlpartnerschafts“-Tool auf der Plattform allein reicht oft nicht aus; ein expliziter Texthinweis ist weiterhin ratsam.

Diese Regeln gelten unabhängig von der Followerzahl. Egal ob Mikro-Influencer mit einigen Tausend Followern oder großer Account: Sobald eine Vergütung im Spiel ist, muss die Zusammenarbeit erkennbar sein.

Wer übt die Aufsicht aus und wer kann eingreifen?

Die Aufsicht und Durchsetzung haben sich in den letzten Jahren deutlich verbessert. Im Wesentlichen sind drei Parteien beteiligt:

Ausschuss für Werberichtlinien (RCC)

Jeder kann bei der RCC eine Beschwerde wegen Werbung einreichen, die gegen den Werbekodex verstößt. Die Kommission kann eine Entscheidung treffen und eine Empfehlung zur Einstellung der betreffenden Kommunikation aussprechen, verhängt aber selbst keine Bußgelder. Die Reputationsschäden einer erfolgreichen Beschwerde können jedoch für eine Marke oder einen Influencer erheblich sein.

Behörde für Verbraucher und Märkte (ACM)

Die ACM überwacht unlautere Geschäftspraktiken und kann gegen irreführende oder nicht erkennbare Werbung vorgehen. Anders als früher schreitet die ACM in diesem Bereich aktiv ein, auch gegen Influencer und die Marken, die mit ihnen zusammenarbeiten. Die ACM kann Durchsetzungsmaßnahmen ergreifen und Sanktionen verhängen.

Medienbehörde (CvdM)

Für große Video-Influencer kommt die niederländische Medienbehörde (Commissariat voor de Media, CvdM) hinzu. Die CvdM kann die Einhaltung der gesetzlichen Medienbestimmungen durchsetzen und Bußgelder verhängen . Die Richtlinien in diesem Bereich entwickeln sich stetig weiter: Mit einer geänderten Richtlinie, die am 16. Juni 2025 , wurde der Kreis der von der CvdM beaufsichtigten Influencer erweitert. Die zuvor deutlich höhere Follower-Schwelle wurde aufgehoben, sodass Video-Influencer mit mehr als 100.000 Followern seither der Registrierungs- und Aufsichtspflicht unterliegen. Gehen Sie also nicht automatisch davon aus, dass Sie unentdeckt bleiben.

Wann fallen Sie als Influencer unter die Zuständigkeit der niederländischen Medienbehörde?

Nicht jeder Influencer fällt unter die Zuständigkeit des CvdM. Nach der aktuellen Auslegung der Regierung müssen Sie sich beim Medienkommissariat (sowie bei der Advertising Code Foundation und NICAM) registrieren, wenn Sie alle folgenden Bedingungen erfüllen:

• Sie veröffentlichen Videos auf Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok;
• Sie haben mehr als 100.000 Follower oder Abonnenten auf YouTube, Instagram und/oder TikTok ;
• Sie veröffentlichen mindestens 24 Videos pro Jahr;
• Sie verdienen Geld mit dem Erstellen oder Veröffentlichen dieser Videos (Geld, Rabatte, Gratisprodukte oder Affiliate-Einnahmen);
• Sie sind als Unternehmen bei der Handelskammer.

Erfüllen Sie alle diese Kriterien, gelten zusätzliche Pflichten und Werbebeschränkungen, und Sie müssen sich registrieren. Andernfalls bleiben Sie an die allgemeinen Regeln der RSM und die Aufsicht der ACM gebunden. Da sich die genauen Schwellenwerte und jährlichen Beiträge ändern können, empfiehlt es sich, Ihre Situation prüfen zu lassen, bevor Sie davon ausgehen, weiterhin von der Registrierungspflicht befreit zu sein.

Welche Risiken bestehen, wenn man sich nicht an die Regeln hält?

Die Zeiten, in denen Influencer-Marketing eine Grauzone war, sind vorbei. Wer die Regeln ignoriert, geht konkrete Risiken ein:

• Die niederländische Medienbehörde verhängt Geldstrafen gegen große Video-Influencer, die sich nicht an die Regeln halten
• Durchsetzung durch die ACM gegen irreführende oder nicht erkennbare Werbung, die sich sowohl an den Influencer als auch an den Kunden richtet.
• Reputationsschaden infolge einer bestätigten Beschwerde durch den Werbekodex-Ausschuss, die öffentlich ist.
• Haftung im Rahmen der Zusammenarbeit: Wenn ein Schaden entsteht, weil Vereinbarungen nicht eingehalten wurden, regelt der Vertrag zwischen der Marke und dem Influencer, wer die Kosten trägt.

Wichtig: Die Verantwortung liegt nicht allein beim Influencer. Auch der Auftraggeber (die Marke oder der Werbetreibende) kann für eine intransparente Kampagne haftbar gemacht werden. Sollte es zu Problemen und Streitigkeiten über die Vertragserfüllung kommen, ist rechtzeitige rechtliche Unterstützung oft entscheidend, um den Schaden zu begrenzen.

Was sollten Sie als Marke oder Influencer jetzt tun?

Egal ob Sie Produkte bewerben oder Influencer einbinden, die meisten Probleme lassen sich mit wenigen Schritten vermeiden:

1. Jede bezahlte Kooperation muss durch einen klaren Hinweis sowohl im Video selbst als auch in der Beschreibung erkennbar sein.
2. Die Vereinbarungen sollten schriftlich festgehalten werden. Wer liefert was, welche Vergütung ist vorgesehen, wer ist für korrekte Einträge verantwortlich und was geschieht im Falle einer Beschwerde oder einer Geldstrafe?
3. Klären Sie die Rechte. Vereinbaren Sie, wem die Inhalte gehören und wie lange die Marke sie nutzen darf (geistiges Eigentum und Persönlichkeitsrechte).
4. Prüfen Sie Ihre Position im Verhältnis zum CvdM, wenn Sie einen großen Video-Account verwalten.
5. Behalten Sie die Regeln im Auge. Die Regionalen Sicherheitsbeauftragten und die Aufsicht entwickeln sich weiter; was letztes Jahr noch ausreichte, kann jetzt strenger sein.

Ein guter Kooperationsvertrag ist in diesem Zusammenhang das wichtigste Instrument: Er regelt die Pflichten, die Vergütung, die Rechte an den Inhalten und die Haftung für Rechtsverletzungen. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, was in der Werbung erlaubt und was verboten ist, werfen Sie bitte auch einen Blick auf unsere Expertise im Bereich Marketing- und Werberecht.

Häufig gestellte Fragen zum Influencer-Marketing und den Regeln

Muss ich bei jedem bezahlten Beitrag den Hashtag #ad verwenden?

Ja. Sobald für einen Beitrag eine Vergütung erfolgt (Geld, Gratisprodukte, Rabatt oder Affiliate-Einnahmen), muss der kommerzielle Charakter klar gekennzeichnet werden, beispielsweise mit #Werbung, #Anzeige oder „Bezahlte Partnerschaft“. Platzieren Sie den Hinweis gut sichtbar und nicht zwischen anderen Hashtags versteckt.

Gelten die Regeln auch für kleinere Influencer?

Ja. Die Transparenzpflicht gemäß RSM gilt für alle Influencer, die eine Vergütung erhalten, unabhängig von der Anzahl ihrer Follower. Lediglich die zusätzlichen Pflichten und die Registrierung bei der niederländischen Medienbehörde gelten speziell für große Video-Influencer.

Wer trägt die Verantwortung: der Influencer oder die Marke?

Prinzipiell beides. Der Influencer ist für eine erkennbare Botschaft verantwortlich, aber auch der Auftraggeber kann für eine intransparente Kampagne haftbar gemacht werden. Daher ist es ratsam, die Verantwortlichkeiten vertraglich festzulegen.

Worin besteht der Unterschied zwischen der ACM und der niederländischen Medienbehörde?

Die ACM überwacht unlautere und irreführende Geschäftspraktiken und ist für alle Werbetreibenden und Influencer zuständig. Die niederländische Medienbehörde (Commissariaat voor de Media) hat besondere Befugnisse gegenüber großen Video-Influencern, die bestimmte Kriterien erfüllen, und kann gegen diese Gruppe Bußgelder verhängen.

Hat sich die Aufsicht über Influencer in letzter Zeit verändert?

Ja. Die Richtlinien für Influencer-Marketing entwickeln sich rasant. Die Schwelle für die Registrierungs- und Aufsichtspflichten bei der niederländischen Medienbehörde wurde am 16. Juni 2025 gesenkt, wodurch mehr Video-Influencer unter diese Aufsicht fallen. Da sich die genauen Kriterien und Beiträge ändern können, ist es ratsam, die eigene Situation regelmäßig überprüfen zu lassen.

Was sollte in einem Influencer-Vertrag enthalten sein?

Dazu gehören: die zu liefernden Inhalte und der Zeitplan, die Vergütung, die vorgeschriebenen Transparenzpflichten, Vereinbarungen zu den Rechten an den Inhalten (geistiges Eigentum und Persönlichkeitsrechte), Exklusivität und die Haftungsverteilung im Falle von Beschwerden oder Bußgeldern. Ein maßgeschneiderter Kooperationsvertrag beugt späteren Streitigkeiten vor.

Benötigen Sie Beratung zum Influencer-Marketing?

Ob Sie als Marke mit Influencern zusammenarbeiten oder selbst Content erstellen – stellen Sie sicher, dass Ihre Verträge und Werbekommunikation rechtssicher sind. MKB Juristen unterstützt Sie mit einem passenden Kooperationsvertrag und berät Sie umfassend zum Marketing- und Werberecht, speziell zugeschnitten auf die Bedürfnisse von KMU.

Vereinbaren Sie ein unverbindliches Erstgespräch und besprechen Sie Ihre Situation mit einem unserer Rechtsexperten.