MKB Juristen entwirft individuelle Rechtsdokumente
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Ein Advertorial ist Werbung, die redaktionellen Inhalten ähnelt. Dies ist zulässig, Werbung darf jedoch niemals irreführend oder unredlich sein: Dem Leser muss klar sein, dass es sich um Werbung handelt – beispielsweise durch die Kennzeichnung „Advertorial“ oder „Gesponsert“ – und der Inhalt muss korrekt sein. Sowohl das Medium als auch der Werbetreibende können für ein irreführendes Advertorial zur Rechenschaft gezogen werden.
Klassische Werbung verliert zunehmend an Wirkung, und Werbetreibende suchen nach effektiveren Formaten. Advertorials spielen dabei eine wichtige Rolle, können aber auch zu rechtlichen Konflikten führen. Wir erklären, wo die Grenze verläuft.
Was ist ein Advertorial?
Ein Advertorial ist im Grunde genommen eine Anzeige, die jedoch nicht so leicht als solche zu erkennen ist. Es geht davon aus, dass der Leser nach wertvollen Informationen und nicht nach Werbung sucht. Indem die Anzeige wie ein redaktioneller Beitrag gestaltet wird, kommt die Botschaft besser an. Advertorials erscheinen in Zeitungen, aber auch online – oft mit Links zur Website des Werbetreibenden, die mitunter auch dazu dienen, ein besseres Ranking bei Google zu erzielen.
Werbung darf nicht irreführend sein
Genau diese Merkmale stehen im Widerspruch zu den Regeln: Werbung darf nicht irreführend oder unlauter sein. Ein Advertorial, bei dem aus Inhalt, Bildern oder Tönen nicht eindeutig hervorgeht, dass es sich um Werbung handelt, gilt als irreführend. Medien lösen dieses Problem üblicherweise, indem sie oben „Gesponsert“ oder „Advertorial“ – gegebenenfalls in einer anderen Farbe oder mit einem Rahmen – kennzeichnen.
Der Werbekodex-Ausschuss (RCC) erhält regelmäßig Beschwerden über irreführende Werbung. In einem Fall (RCC 2020/00304) ging es um einen Advertorial im Magazin c't ohne klare Überschrift, der jedoch am Ende auf die Website des Werbetreibenden verwies, obwohl der Artikel nicht im Inhaltsverzeichnis aufgeführt war. Die Schlussfolgerung: Die Bezeichnung „Advertorial“ ist nicht zwingend erforderlich, wenn auf andere Weise – unter Berücksichtigung des Inhalts – hinreichend deutlich wird, dass es sich um Werbung handelt.
Der Werbetreibende kann ebenfalls angesprochen werden
Nicht nur das Medium, sondern auch der Werbetreibende kann gerügt werden. In einem Fall vor dem RCC (2018/00666) hatte die Schuhmarke Timberland in der Zeitung Metro eine Anzeige geschaltet, die korrekt als „Markeninhalt in Zusammenarbeit mit Timberland“ gekennzeichnet war. Dennoch stieß ein Leser auf den Text: Darin wurde behauptet, man wisse mit Sicherheit, dass für ein Paar Timberland-Lederschuhe kein Tierleid verursacht wurde. Das RCC urteilte, dass es niemals absolute Gewissheit darüber gibt, dass die Schlachtung von Tieren ohne Tierleid erfolgt, und dass das Wort „gewiss“ eine Garantie impliziert, die die Marke nicht einhalten kann. Es handelte sich um falsche Informationen, und Timberland durfte fortan nicht mehr auf diese Weise werben.
Die Lehre daraus: Auch ein als Werbung korrekt gekennzeichneter Advertorial darf keine irreführenden oder unbegründeten Behauptungen enthalten.
Häufig gestellte Fragen
Soll ich „Advertorial“ über meinen gesponserten Artikel setzen?
Es muss nicht unbedingt dieser exakte Begriff sein, aber dem Leser muss klar sein, dass es sich um Werbung handelt. Eine Kennzeichnung wie „Advertorial“ oder „Gesponsert“ ist der sicherste Weg, Irreführung zu vermeiden.
Wer trägt die Verantwortung für eine irreführende Anzeige?
Sowohl das Medium, das die Anzeige schaltet, als auch der Werbetreibende, der den Inhalt bereitstellt, können haftbar gemacht werden. Beide müssen daher Form und Inhalt sorgfältig überdenken.
Darf ich in einem Werbeartikel gewagte Behauptungen aufstellen?
Nur wenn Sie diese Versprechen auch einhalten können. Absolute Garantien („sicher“, „100 %)“, die Sie nicht belegen können, gelten leicht als irreführende oder falsche Informationen.
Beratung zu Werbung und Advertorials
Ob Sie ein Medienunternehmen betreiben oder als Werbetreibender einen Advertorial schalten: Werbung darf weder unlauter noch irreführend sein. Im Gegenteil, es ist die subtile Gestaltung, die einen Advertorial wirkungsvoll macht. Die Rechtsexperten von MKB Juristen beraten Sie in allen Fragen der Werbung. Informieren Sie sich über unsere Expertise im Marketing- und Werberecht oder kontaktieren Sie uns.
