Adverteren en reclame

Wat we doen

Aan reclame-uitingen worden door de wet eisen gesteld. Deze eisen dienen ter bescherming van consumenten enerzijds en ter bescherming van concurrenten anderzijds. De Reclame Code Commissie behandelt klachten over reclame-uitingen en stelt vast of er regels overtreden zijn. Het reclamerecht wordt bovendien beheerst door Europese regels en normen.

Er kunnen in de praktijk geschillen ontstaan over reclame-uitingen. Die kunnen bijvoorbeeld ontstaan bij vergelijkende reclames; reclames waarin een onderneming wordt vergeleken met concurrenten. Bij vergelijkende reclames is het voorafgaand aan de reclame-uiting al relevant om deskundig advies in te winnen om de grenzen goed helder te hebben. Ook als eenmaal een geschil is ontstaan, is juridisch(e) advies en bijstand noodzakelijk. Er kunnen in de praktijk ook geschillen ontstaan over misleidende reclame, onrechtmatige reclame of online reclame.

Wij hebben de kennis en expertise om uiteenlopende rollen op ons te nemen: van advisering tot geschilbeslechting. Wij hebben een ervaren team van advocaten en juristen op het gebied van adverteren en reclame. Neem contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken.

Reclamerecht binnen het intellectueel eigendom (IE-recht)

Adverteren en reclame raken voortdurend aan het Intellectueel eigendom (IE-recht). Een advertentie waarin u het merk, logo, een productfoto of een slogan van een concurrent gebruikt, is niet alleen een reclamekwestie maar ook een IE-vraagstuk. Het reclamerecht bepaalt of de boodschap is toegestaan; het merkenrecht en auteursrecht bepalen of u de onderliggende tekens en werken mocht gebruiken. Wie deze twee invalshoeken combineert, voorkomt dat een op het eerste gezicht geoorloofde campagne alsnog strandt op een merk- of auteursrechtelijke claim.

Onze gemengde teams van advocaten en bedrijfsjuristen kijken daarom altijd door beide brillen. We bedienen daarmee zowel het internationale concern dat een Europese campagne uitrolt als de bakker op de hoek die met een ludieke vergelijking de buurtsupermarkt te slim af wil zijn. In beide gevallen geldt: een verkeerde uiting kan leiden tot een verbod, rectificatie en schadevergoeding.

Misleidende reclame: artikel 6:194 BW

Reclame is misleidend wanneer de gemiddelde consument door onjuiste of onvolledige informatie een beslissing neemt die hij anders niet had genomen. De wettelijke basis voor misleidende mededelingen tussen ondernemingen staat in artikel 6:194 van het Burgerlijk Wetboek (BW). Tegenover consumenten gelden daarnaast de regels over oneerlijke handelspraktijken in de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW, waaronder misleidende handelingen en omissies.

Kenmerkend is de omgekeerde bewijslast: op grond van artikel 6:195 BW moet de adverteerder de juistheid en volledigheid van zijn beweringen aantonen, niet de benadeelde partij. Dat maakt het mogelijk om snel via een kort geding een verbod of rectificatie af te dwingen. Wij adviseren preventief over claims, gezondheids- en duurzaamheidsbeweringen (greenwashing), en treden op wanneer een concurrent over de schreef gaat.

Vergelijkende reclame: artikel 6:194a BW

Vergelijkende reclame, waarbij u uw product of dienst expliciet of impliciet naast die van een concurrent zet, is in beginsel toegestaan. Artikel 6:194a BW (gebaseerd op Richtlijn 2006/114/EG) stelt daaraan wel strikte, cumulatieve voorwaarden. De vergelijking moet onder meer:

• niet misleidend zijn;
• goederen of diensten betreffen die in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn;
• objectief een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken vergelijken (zoals prijs per kilo of samenstelling);
• niet leiden tot verwarring met de concurrent;
• de goede naam van een concurrerend merk niet schaden of kleineren;
• geen oneerlijk voordeel opleveren door mee te liften op de bekendheid van een merk.

Juist die laatste voorwaarden brengen het merkenrecht in beeld: het noemen van een concurrerend merk in een vergelijking is alleen geoorloofd zolang u binnen de grenzen van artikel 6:194a BW blijft. Wij toetsen uw uiting vooraf, zodat een scherpe campagne niet uitloopt op een merkinbreuk.

Merken-, auteurs- en portretrecht in reclame

Een reclame-uiting bestaat vaak uit beschermde elementen: een merknaam, een logo, een fotografisch werk, muziek of het portret van een bekend persoon. Het gebruik daarvan vraagt om toestemming of een wettelijke uitzondering. Gebruikt u beeldmateriaal van een ander, dan speelt het auteursrecht. Toont u een herkenbaar persoon in een campagne, dan is het portretrecht aan de orde en kan toestemming nodig zijn.

Daarnaast kan het te dicht nabootsen van de verpakking, vormgeving of huisstijl van een concurrent leiden tot slaafse nabootsing of een conflict over handelsnamen. Wij brengen vooraf in kaart welke rechten in het spel zijn en regelen waar nodig licenties of vrijwaringen.

Online reclame en influencer marketing

Steeds meer reclame verschuift naar online kanalen en samenwerkingen met influencers. Ook daarvoor gelden de regels over misleiding en de Nederlandse Reclame Code, met specifieke eisen rond herkenbaarheid van reclame en het vermelden van betaalde samenwerkingen (bijvoorbeeld via een duidelijke #adv- of #spon-vermelding). Onduidelijke disclaimers, verborgen sponsoring of misleidende prijsacties leiden snel tot klachten.

Wij stellen contracten met influencers en mediabureaus op, beoordelen campagnes vooraf en adviseren over de verdeling van aansprakelijkheid tussen adverteerder, bureau en maker. Zo weet u zeker dat een online campagne juridisch houdbaar is, of u nu landelijk adverteert of lokaal uw zaak promoot.

Reclame Code Commissie, ACM en de rechter

Naast de wettelijke regels is er zelfregulering via de Stichting Reclame Code en de Nederlandse Reclame Code (NRC). Klachten worden behandeld door de Reclame Code Commissie (RCC), met hoger beroep bij het College van Beroep. Aanbevelingen van de RCC worden in de praktijk vrijwel altijd opgevolgd, omdat nagenoeg alle media en adverteerders aangesloten zijn. Iedereen kan klagen: niet alleen consumenten, maar ook een concurrent.

Voor consumentenbescherming houdt daarnaast de Autoriteit Consument en Markt (ACM) toezicht; bij oneerlijke handelspraktijken kan zij handhavend optreden en boetes opleggen. Voor sectorale reclame gelden bovendien aanvullende regels, bijvoorbeeld op grond van de Wet op het financieel toezicht (Wft) voor financiële producten. Wij staan u bij in RCC-procedures, kort gedingen, bodemprocedures en hoger beroep, en in trajecten met de ACM.

Veelgestelde vragen over adverteren en reclame

Mag ik mijn product vergelijken met dat van een concurrent?
Ja, vergelijkende reclame is in beginsel toegestaan, maar moet voldoen aan alle cumulatieve voorwaarden van artikel 6:194a BW. De vergelijking moet objectief, controleerbaar en niet misleidend zijn en mag de concurrent niet kleineren of oneerlijk meeliften op diens merk.

Wie moet bewijzen dat een claim juist is?
Bij misleidende reclame rust de bewijslast op de adverteerder (artikel 6:195 BW). U moet dus zelf kunnen onderbouwen dat uw beweringen kloppen, bijvoorbeeld met onderzoek of een audit.

Wat kan ik doen tegen misleidende reclame van een concurrent?
U kunt een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie en/of via een kort geding een verbod, rectificatie en schadevergoeding vorderen. Welke route het meest effectief is, hangt af van de urgentie en de gewenste uitkomst.

Geldt het reclamerecht ook voor social media en influencers?
Ja. Online reclame en influencer marketing vallen onder dezelfde regels over misleiding en onder de Nederlandse Reclame Code, met extra eisen rond het herkenbaar maken van betaalde samenwerkingen.

Onze aanpak voor advies en geschillen

MKB Juristen werkt met gemengde teams van advocaten en bedrijfsjuristen die reclamerecht en IE-recht combineren. We bedienen het hele spectrum, van internationaal concern tot de bakker op de hoek. Of u nu een campagne vooraf wilt laten toetsen, een licentie wilt regelen of wilt optreden tegen een misleidende of inbreukmakende uiting van een ander: wij denken mee over de juridische én commerciële uitkomst. Neem gerust contact met ons op om uw situatie te bespreken.