MKB Juristen stelt juridische documenten op maat op
Het beste is om belangrijke contracten, algemene voorwaarden en andere juridische documenten niet zelf te knutselen of te kopiëren. Wij helpen ondernemers budgetvriendelijk met juridisch maatwerk, vooraf duidelijke kosten en praktische uitleg.
- Contracten, voorwaarden en juridische documenten op maat
- Budgetvriendelijk en vooraf duidelijk over de kosten
- Gratis adviesgesprek of vrijblijvend een offerte aanvragen
Een slogan als merk registreren is moeilijk, omdat een merk de herkomst van een product moet aanduiden en voldoende onderscheidend moet zijn — en slogans zijn vaak louter wervend. Toch oordeelde het Gerecht van de Europese Unie dat de slogan “It’s like milk but made for humans” van Oatly wél als merk kan worden geregistreerd: één creatief woord (“but”) gaf de slogan voldoende onderscheidend vermogen.
Voor de bescherming van slogans wordt meestal het auteursrecht ingeroepen, mits de slogan voldoende creatief is (zie onze blog over het auteursrecht op quotes en oneliners). Daarnaast probeert men soms merkrechtelijke bescherming, al was de rechtspraak daar streng over. In een nieuwe zaak oordeelt het Gerecht van de Europese Unie (ECLI:EU:T:2021:21) dat een slogan van Oatly wél als merk kan worden geregistreerd.
Waarom een slogan als merk registreren zo moeilijk is
Het ging om de slogan “It’s like milk but made for humans” van Oatly, dat haveralternatieven voor zuivel maakt. Het EUIPO (het EU-merkenbureau) wees de aanvraag af, maar het Gerecht floot die beslissing terug.
Een merk moet de merkfunctie hebben: het moet de herkomst aanduiden, dus laten zien van welk bedrijf een product komt. Bij klassieke merknamen is dat vanzelfsprekend, bij slogans vaak niet — ze zijn meestal lovende boodschappen zonder herkomstaanduiding, en worden daarom vaak afgewezen. Daarnaast moet een merk voldoende onderscheidend vermogen hebben: het moet de aandacht trekken en creatief zijn.
Waarom het Gerecht akkoord ging
Het Gerecht benadrukt dat een slogan met een lovende lading tegelijk de commerciële herkomst kan aanduiden — een slogan kan dus én een reclamefunctie én een herkomstfunctie hebben. Volgens het Gerecht voldoet de Oatly-slogan daaraan.
Ook het onderscheidend vermogen was in orde. Het EUIPO vond de slogan een feitelijke mededeling (melk is voor kalfjes, niet voor mensen), maar het Gerecht hecht veel belang aan het woordje “but”. Dat zet vraagtekens bij de geschiktheid van melk voor het menselijk dieet. Was het puur feitelijk, dan had er “It’s like milk made for humans” gestaan. Dat ene, creatief toegevoegde woord is controversieel en zet het publiek aan tot nadenken. Omdat voor registratie al een minimaal onderscheidend vermogen volstaat, mocht de slogan worden geregistreerd.
Alternatieven om een slogan te beschermen
Of het hierdoor makkelijker wordt om slogans als merk te beschermen, valt af te wachten. Er zijn ook alternatieven, zoals het auteursrecht of inschrijving in het slagzinnenregister.
Veelgestelde vragen
Kan ik mijn slogan als merk registreren?
Dat kan, maar het is lastig: de slogan moet de herkomst aanduiden én voldoende onderscheidend zijn. Een creatief, verrassend element kan net het verschil maken.
Welke alternatieven zijn er om een slogan te beschermen?
Bescherming via het auteursrecht (bij voldoende creativiteit) of inschrijving in het slagzinnenregister. Vaak is een combinatie van beschermingsvormen verstandig.
Waarom worden de meeste slogans afgewezen als merk?
Omdat ze meestal louter wervend zijn en geen herkomst aanduiden, of onvoldoende onderscheidend vermogen hebben. Pas als een slogan meer doet dan aanprijzen, komt registratie in beeld.
Optimale bescherming van uw creatieve uitingen
De specialisten van MKB Juristen in merkenrecht adviseren u over de beste manier om uw slogan of merk te beschermen. Plan een intakegesprek in.
