الإعلانات التحريرية وحظر الإعلانات المضللة وغير العادلة: كيف ينبغي القيام بذلك؟

الإعلان التحريري هو إعلان يُشبه المحتوى التحريري. هذا مسموح به، ولكن يجب ألا يكون الإعلان مُضللاً أو غير نزيه: يجب أن يكون واضحاً للقارئ أنه إعلان - على سبيل المثال، من خلال وصفه بـ "إعلان تحريري" أو "برعاية" - ويجب أن يكون محتواه دقيقاً. يُمكن مُساءلة كل من الوسيلة الإعلانية والمُعلن عن أي إعلان تحريري مُضلل.

تتراجع فعالية الإعلانات التقليدية، ويبحث المعلنون عن أشكال إعلانية أكثر فاعلية. تلعب الإعلانات التحريرية دورًا هامًا في هذا السياق، ولكنها قد تؤدي أيضًا إلى نزاعات قانونية. نوضح هنا حدود هذه الإعلانات.

ما هو الإعلان التحريري؟

الإعلان التحريري هو في جوهره إعلان، لكن ليس من السهل تمييزه كالإعلانات التجارية. فهو يفترض أن القارئ يبحث عن معلومات قيّمة، لا عن إعلان. ومن خلال جعل الإعلان يبدو كمحتوى تحريري، تصل الرسالة بشكل أكثر فعالية. تظهر الإعلانات التحريرية في الصحف، وكذلك على الإنترنت، وغالبًا ما تتضمن روابط لموقع المعلن، والتي تهدف أحيانًا إلى تحسين ترتيب الموقع في نتائج بحث جوجل.

يجب ألا تكون الإعلانات مضللة

هذه الخصائص تحديدًا هي التي تتعارض مع القواعد: يجب ألا يكون الإعلان مضللًا أو غير عادل. يُعتبر الإعلان التحريري مضللًا إذا لم يتضح من محتواه أو صوره أو أصواته أنه إعلان. عادةً ما تحل وسائل الإعلام هذه المشكلة بوضع عبارة "برعاية" أو "إعلان تحريري" في الأعلى، ربما بلون مختلف أو بإطار.

تتلقى لجنة مدونة قواعد الإعلان (RCC) بانتظام شكاوى بشأن الإعلانات المضللة. في إحدى الحالات (RCC 2020/00304)، تعلق الأمر بإعلان تحريري في مجلة c't بدون عنوان واضح، ولكن مع إشارة إلى موقع المعلن الإلكتروني في أسفله، بينما لم يُدرج المقال في جدول المحتويات. الخلاصة: ليس من الضروري استخدام مصطلح "إعلان تحريري" إذا كان من الواضح بما فيه الكفاية - مع الأخذ في الاعتبار المحتوى جزئيًا - أنه إعلان.

ويمكن أيضاً مخاطبة المعلن

لا يقتصر الأمر على إمكانية معاقبة الوسيلة الإعلامية فحسب، بل يشمل أيضًا المعلن. ففي قضية أمام المحكمة الدستورية الملكية (2018/00666)، نشرت شركة الأحذية "تيمبرلاند" إعلانًا في صحيفة "مترو" مصنفًا بشكل صحيح على أنه "محتوى دعائي بالتعاون مع تيمبرلاند". ومع ذلك، وقع أحد القراء في خطأ عند قراءة المحتوى: إذ ذكر النص أنه مع زوج من أحذية تيمبرلاند الجلدية، يمكنك التأكد "بشكل قاطع" من عدم تعرض أي حيوان للمعاناة قبل إنتاجها. قضت المحكمة الدستورية الملكية بأنه لا يوجد يقين تام بأن ذبح الحيوانات يتم دون معاناة، وأن كلمة "مؤكد" تعني ضمنيًا ضمانًا لا تستطيع العلامة التجارية الوفاء به. كانت هذه معلومات خاطئة، ولم يعد مسموحًا لشركة تيمبرلاند بالإعلان بهذه الطريقة.

الدرس المستفاد: حتى الإعلان التحريري المصنف بشكل صحيح على أنه إعلان يجب ألا يحتوي على ادعاءات مضللة أو غير مدعومة بأدلة.

الأسئلة الشائعة

هل يجب أن أضع كلمة "إعلان" أعلى مقالتي الممولة؟

ليس بالضرورة استخدام هذا المصطلح تحديدًا، ولكن يجب أن يكون واضحًا للقارئ أنه إعلان. ويُعدّ استخدام مصطلحات مثل "مقال إعلاني" أو "برعاية" الطريقة الأمثل لتجنب التضليل.

من المسؤول عن الإعلان المضلل؟

قد يتحمل كل من الوسيلة الإعلامية التي تنشر الإعلان والمعلن الذي يقدم المحتوى المسؤولية القانونية. لذا، يجب على كليهما التفكير ملياً في الشكل والمضمون.

هل يُسمح لي بتقديم ادعاءات قوية في إعلان ترويجي؟

فقط إذا كنت تستطيع الوفاء بها. الضمانات المطلقة ("مؤكدة"، "100٪") التي لا يمكنك إثباتها تُعتبر بسهولة معلومات مضللة أو غير صحيحة.

نصائح حول الإعلان والمقالات الإعلانية

سواء كنت تدير مؤسسة إعلامية أو تنشر إعلانًا بصفتك معلنًا، يجب ألا يكون الإعلان غير عادل أو مضلل، بل إنّ الدقة والبراعة هما ما يجعل الإعلان فعالًا. يقدم لك خبراء القانون في MKB Juristen الدعم والمشورة في جميع مسائل الإعلان. اطلع على خبراتنا في قانون التسويق والإعلان أو تواصل معنا.